HQ: Der Agentur-Aufräum-Guide Teil 3: So geht Controlling ohne Bauchgefühl

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Warum Controlling unverzichtbar ist und wie man es sauber aufsetzt.

Erfolgreiche Agenturen brauchen saubere Prozesse. Wie erfolgreich eure Agentur eigentlich ist, könnt ihr mit dem richtigen Controlling messen. Gleichzeitig trägt der Controlling-Prozess selbst maßgeblich zum Agenturerfolg bei. Wie man ein Agenturcontrolling sauber aufsetzt, weiß Branchen-Experte Christopher Stoll. Er hat bereits hunderte Agenturen dabei begleitet, ihren gesamten Geschäftsprozess in der Agentursoftware HQ abzubilden. In diesem Beitrag verrät er, wie man passende Controlling-Kennzahlen festlegt und teilt Beispiele aus der Agentur-Praxis.

In den anderen Artikeln der Reihe Agentur-Aufräum-Guide zeigt Christopher Use Cases für eine saubere Ressourcenplanung und die 5 Schritte zum perfekten Abrechnungsprozess.

Warum Controlling für jede Agentur sinnvoll ist

Das Jonglieren mit Kennzahlen ist eine eher unliebsame Disziplin bei Kreativen. Vielen Agenturen fällt es schwer, sinnvolle Controlling-KPIs festzulegen. Das führt dazu, dass der Stand des Firmenkontos als Indikator für die Agentur-Performance herangezogen wird und Margen „aus dem Bauch heraus“ entstehen.

Der Haken daran: Probleme werden erst sichtbar, wenn es (fast) zu spät ist. Natürlich ist ein gutes Bauchgefühl in vielen Fällen wichtig und richtig – es bietet jedoch keine tatsächliche Kontrolle auf Basis realer Fakten, ob es eurer Agentur gut geht oder nicht.

Controlling oder Reporting – was ist das überhaupt?

Im Agenturalltag werden die Begriffe Reporting und Controlling oft synonym verwendet. Im Grunde genommen geht es auch um dasselbe: Wir werten etwas über alle einzelnen Vorkommen in der Agentur aus – z.B. wie viele Stunden auf welche Art von Aktivität über alle Projekte hinweg erfasst wurden.

Der kleine Unterschied liegt darin, dass ein Reporting in der Regel erstellt wird, um jemandem etwas zu zeigen (z.B. Kund*innen). Es ist also oft eine Art Bericht für den externen Gebrauch. Das Controlling ist hingegen eine Aktion, die oft agenturintern durchgeführt wird, um bestimmte Dinge auszuwerten. Es wird daher manchmal auch internes Reporting genannt.

Mit einem guten Controlling, wie wir es von hier an nennen, könnt ihr euch als Agentur verschiedenste Fragestellungen beantworten:

Welche Projekte lohnen sich finanziell?
Welche Kund*innen verursachen wie viel Aufwand?
Wie viel Marge bringt ein Projekt am Ende ein?

In Controlling-Auswertungen, wie sie z.B. die Agentursoftware HQ bietet, fließen alle relevanten Informationen aus euren Projekten zusammen – z.B. Kosten, Umsätze, erfasste Zeiten und Fremdkosten etc. Auf dieser Datenbasis könnt ihr Aussagen über die Wirtschaftlichkeit eurer Agentur treffen.

Es geht im Controlling aber nicht nur um das reine Messen des Projekterfolgs, sondern vielmehr um die ziel- und zukunftsorientierte Steuerung eurer Agentur. Gerade in einer schnelllebigen Arbeitswelt mit schwankender Projektlage, neuen Arbeitsmodellen und dezentralen Teams braucht es eine fundierte Datenbasis, anhand derer Entscheidungen getroffen werden können. Ein gutes Controlling schafft genau diese Grundlage. Die Auswertung von passenden Kennzahlen liefert valide Daten, um die Zukunft eurer Agentur aktiv planen zu können. Das macht einerseits eure Erfolge in Zahlen sichtbar und zeigt andererseits rechtzeitig Potenziale für Verbesserungen auf. So könnt ihr eure Agentur auf Kurs halten sowie Prozesse optimieren und transparenter gestalten – für euch und eure Kund*innen.

Ein Controlling ist immer komplex. Das liegt daran, dass reine Zahlen wenig aussagen, sondern immer erst im Rahmen des Entstehungsprozesses in Relation gebracht werden müssen. Das Controlling sollte daher ein Instrument für alle Teammitglieder sein, die übergreifend Verantwortung haben und ein Werkzeug brauchen, um den Gesamtüberblick zu behalten.

Tipp 1: Findet erst einmal heraus, wer in eurer Agentur überhaupt Controllings benötigt. Alle anderen Teammitglieder solltet ihr damit nicht überfordern.

Welche Agentur-Kennzahlen sind sinnvoll?

Tools wie das HQ bieten umfassende Controlling-Werkzeuge und unzählige Möglichkeiten, Kennzahlen zu tracken und auszuwerten. Trotzdem gilt nicht „mehr ist mehr”. Es kommt vor allem darauf an, die richtigen Kennzahlen für eure Agentur zu identifizieren. Wie ihr dabei am besten vorgeht, ist davon abhängig, welche Daten ihr bereits erfasst und wie tief ihr schon im Controlling-Thema steckt. Deshalb teile ich das Vorgehen an dieser Stelle in zwei Cases:

Controlling-Beginner: Ihr seid komplett neu in dem Thema und wisst nicht, womit ihr am besten anfangt? Im nächsten Abschnitt findet ihr ein Kennzahlenset für den Einstieg.
Advanced-Controlling: Ihr erfasst einige Daten und wollt wissen, wie ihr daraus eine sinnvolle Auswertung aufsetzt? Dann springt direkt zum übernächsten Abschnitt und erfahrt, wie ihr step-by-step vorgeht.

Controlling-Beginner: Mit welchen KPIs fange ich an?

Unseren Kund*innen, die gerade erst ins Controlling-Thema einsteigen und vor dem HQ noch keine Agentursoftware genutzt haben, empfehlen wir diese drei must-have Controllings:

Deckungsbeitrag pro Projekt: Deckungsbeitrag ist eine beliebte Kennzahl für den Projekterfolg. Ist er höher als eure Fixkosten, ist euer Projekt profitabel. Für das Controlling benötigt ihr die internen Kosten basierend auf der Zeiterfassung, die Fremdkosten des Projekts sowie den Umsatz des Projekts. Die Zeitachse ist dabei unwichtig. Den Deckungsbeitrag ermittelt ihr einfach mit dieser Formel: Deckungsbeitrag = Umsatz – (interne Kosten + Fremdkosten). Die Berechnung erfolgt pro Projekt.
Budgetauslastung pro Projekt: Für die Projektplanung ist es essentiell, stets genau im Blick zu haben, wie viel Budget noch verfügbar ist. Um das entsprechende Controlling aufzusetzen, braucht ihr folgende Daten: das verkaufte Budget (in Stunden und/oder Euro) und die erfasste Zeit (evtl. inklusive der internen Kosten). Die Zeitachse ist dabei unwichtig. Ihr berechnet die Budgetauslastung dann pro Projekt wie folgt: Budgetauslastung = verkauftes Budget – (erfasste Leistungen + Fremdkosten).
Umsatzforecast der Agentur: Der Umsatzforecast ist eines der wichtigsten Instrumente, um realistisch zu planen und eure Agentur erfolgreich zu lenken. Für das Forecast-Controlling benötigt ihr die folgenden Daten: Projekte und erwartete Rechnungen bzw. bestätigte Angebote. Als Zeitachse empfehlen wir hier Monate. Die Formel ist in diesem Fall recht einfach: Umsatzforecast = Summe der erwarteten Rechnungen pro Projekt. Hier ist es sinnvoll über alle Projekte hinweg zu rechnen und nach Projekt zu gruppieren.

Übrigens: Wenn wir im Controlling von Zeiterfassung sprechen, heißt das auch immer, dass wir diese mit konkreten Kosten verbinden. Da niemand in eurer Agentur umsonst arbeitet, erzeugt eine Stunde Projektarbeit auch immer Kosten.

Tipp 2: Berechnet den Stundensatz eurer Teammitglieder auf Basis des Gehalts und den gemittelten Fixkosten der Agentur.

Advanced-Controlling: Wie setze ich aus meinen Agenturdaten eine sinnvolle Auswertung auf?

Wenn ihr bereits ein oder mehrere Tools zur Erfassung eurer Agenturdaten nutzt, dann orientiert euch an diesen Schritten, um euer Controlling aufzusetzen:

Schritt 1: Analysiert die Ausgangslage

Zuerst solltet ihr klären, welche Daten ihr bereits erhebt. Es lässt sich nichts auswerten, was nicht auch erhoben wird. Klingt logisch, ist es in der Praxis nicht immer. Erfasst ihr eure Zeiten? Schreibt ihr Rechnungen in einem Tool? Erstellt ihr Projekte für eure Kund*innen? Die Analyse der Ausgangslage sollte sich immer auf eure digitalen Systeme beziehen. Alles was nicht digital erfasst werden kann, ist es nicht wert, ausgewertet zu werden. Am besten skizziert ihr zunächst euren Agenturprozess und alle Abläufe. Danach erstellt ihr dann eine Liste aller Quellen, die Daten erzeugen, beispielsweise:

Kundenstammdaten (Anzahl, Größe, Kontaktzahl)
Angebote, gebunden an Kunden und mit Zeitstempel
Projekte, für Kunden und intern
Aufgaben und deren Erfüllung
Zeiterfassung auf Projekte & intern
Ausgangsrechnung, aus Projekten und mit Zeitstempel
Kostentracking – Eingangsrechnungen und interne Kosten durch Leistungserfassung

Tipp 3: Wenn ihr eure Ausgangslage analysiert, überlegt euch, welche Daten ohne großen Aufwand erfasst werden können. Sonst sind die Daten nicht genau genug, um ausgewertet werden zu können.

Schritt 2: Identifiziert fehlende Daten (optional)

Setzt den Controlling-Prozess auf Basis bestehender Daten auf. Wenn noch nicht alle der oben aufgezählten Quellen bei euch vorhanden sind, ist das grundsätzlich kein Problem. Fang mit dem an, was ihr habt. Nur wenn euch besonders aussagekräftige Quellen fehlen, dann kümmert euch zunächst um die Erfassung dieser Daten. Eine einfache Erfassung der Datenpunkte sollte immer wichtiger sein als die Komplexität des Controllings.

Fehlt euch beispielsweise die Zeiterfassung, dann überlegt erst einmal, wie ihr eine gute Zeiterfassung etablieren könnt. Bevor ihr euch Gedanken zum Controlling macht, müsst ihr wissen, in welcher Form euch die Daten zur Verfügung stehen. Wenn ihr ein System implementiert habt (z.B. die Zeiterfassung im HQ), und euch die Daten vorliegen, fahrt ihr bei der Auswertungen mit den Möglichkeiten fort, die euch das System liefert.

Schritt 3: Führt eure Daten zusammen

Habt ihr alle Daten aufgelistet, ist die Grundlage für euer Controlling gelegt. Die nächste Überlegung geht nun in Richtung Datenintegrität. Eure Daten fließen oft aus verschiedenen Tools, zusammen. Überlegt also, ob die Informationen aus verschiedenen Bereichen auch jeweils dasselbe meinen (Ist mit einem Projekt in eurer Zeiterfassung dasselbe gemeint, wie in eurem Projektmanagement?).

Achtet bei der Auswahl eurer Controlling-Lösung darauf, dass die Informationen aus euren verwendenden Tools verarbeitet werden können und dass der Transfer der Daten deren Konsistenz und Genauigkeit nicht beeinträchtigt. Hier haben Komplettlösungen wie das HQ ihre Stärken: In einer Agentursoftware werden die benötigten Daten zugleich erfasst, aggregiert und aufbereitet. Außerdem müssen Daten nicht zwischen Anwendungen transferiert werden, wenn der gesamte Agenturprozess mit einem Tool abgedeckt wird. Das stellt die Datenintegrität sicher und ist eine solide Basis für das Controlling. Für besonders komplexe Cases bietet es sich an, die Controllings individueller zu gestalten und Spezial-Tools, wie PowerBI, Google Analytics, Tableau und Splunk, in die Auswertung zu integrieren.

Tipp 4: Bevor ihr euch überlegt, welche Controllings ihr mit euren Daten erstellen wollt, schaut euch zunächst mal an, welche Möglichkeiten eure aktuelle Lösung bereits bereitstellt. Oftmals reicht das schon aus.

In der Praxis haben sich verschiedene Agentur-Kennzahlen als sinnvoll erwiesen. Welche KPIs schlussendlich zum Einsatz kommen, ist vom jeweiligen Agenturmodell abhängig und muss immer individuell entschieden werden.

Von der Theorie in die Praxis: Drei Anwendungsbeispiele

Das perfekte Controlling sieht nicht nur in jeder Agentur anders aus – auch innerhalb der Agentur benötigt jeder eine andere Auswertung. Welche Kennzahlen für den perfekten Überblick relevant sind, unterscheidet sich von Rolle zu Rolle. Hier ein paar Beispiele, wie Controllings für verschiedene Rollen in der Agentur-Praxis aussehen könnten:

Use Case 1: Controllings für die Teamleitung

Auslastung des Teams

Benötigte Daten: Kapazität der Teammitglieder und deren Verplanung
Zeitachse: Woche, Monat, Jahr
Berechnung: Hier benötigen wir keine Formel. Schaut euch beide Zahlen nebeneinander an. Zusätzlich könnt ihr die beiden Zahlen über die Zeitachse grafisch darstellen. Für die Teamleitung reicht es hier, die Zahlen für das eigene Team zu sehen.

Erfasste Zeiten

Benötigte Daten: Erfasste Zeiten der Teammitglieder und deren Tageskapazität
Zeitachse: Woche oder Monat
Berechnung: Eine Differenz hilft, ist aber nicht notwendig. Das Ergebnis ermöglicht es euch einzuschätzen, ob die Teammitglieder ihre Zeit vollständig erfasst haben.

Use Case 2: Controllings für Projektmanager*innen

Umsatzplanung auf dem Projekt

Benötigte Daten: Projekte, erwartete Rechnungen und gestellte Rechnungen
Zeitachse: Monate
Berechnung: Summe der erwarteten Rechnungen pro Projekt vs. Summe der gestellten Rechnungen des Projekts. Hier ergibt es Sinn, über alle Projekte hinweg zu rechnen und nach Projekt zu gruppieren.

Budgetauslastung pro Projekt

Hier geht ihr wie oben bei den must-have Controllings beschrieben, vor und berechnet die Budgetauslastung für alle Projekte, für die ihr verantwortlich seid.

Use Case 3: Controllings für die Geschäftsleitung

Auslastung der Agentur

Hier geht ihr vor, wie im Controlling für die Teamleitung und schaut euch dabei die Zahlen für die gesamte Agentur an. Eine Aufteilung nach Teams kann sinnvoll sein, um potentielle Aufträge besser abschätzen zu können.

Controlling der Zeiterfassung vs. Planung

Benötigte Daten: Verplanung der Teammitglieder, erfasste Zeit der Teammitglieder
Zeitachse: Woche, Monat, Jahr
Berechnung: Hier benötigen wir keine Berechnung. Schaut euch beide Zahlen nebeneinander an. Zusätzlich bietet sich hier eine grafische Darstellung der beiden Zahlen über die Zeitachse an. Manchmal hilft auch eine Gruppierung nach Projekt.

Umsatzforecast der Agentur

Hier geht ihr prinzipiell vor, wie oben bei den must-have Controllings beschrieben. Für einen Gesamtüberblick rechnet ihr über alle Projekte hinweg. Zusätzlich kann es sinnvoll sein, die Projekte nach Teams oder Abteilungen zu gruppieren.

Die Controllings sind ready – was nun?

Ihr habt die passenden Kennzahlen gefunden und eure Daten ausgewertet. Und nun? Die besten Auswertungen helfen wenig, wenn sie nicht regelmäßig angeschaut werden. Es gilt nun, die Entwicklung der Zahlen zu beobachten. Schafft euch KPIs, die sich bewegen – ändern die Werte sich nur marginal, hat das eher wenig Aussagekraft und ihr solltet eure Kennzahlen nochmal überdenken.

Außerdem ist immer eine Interpretation im Rahmen eurer Agentur notwendig. Die bloßen Zahlen sagen wenig aus. Es kann helfen, die aktuellen mit den historischen Zahlen zu vergleichen und bei Abweichungen tiefer einzusteigen.

Tipp 5: Bindet die Betrachtung der Controllings in eure regelmäßigen Meetings ein. Das schafft Transparenz, Motivation und Verantwortung.

Vom Einsatz der Controllings sollte nicht nur die Agenturleitung profitieren, sondern das gesamte Team. Bezieht eure Teammitglieder in die Auswertung ein. So könnt ihr transparent machen, welche Maßnahmen gut laufen und wo noch Potenzial für Verbesserung besteht.

Nutzt das Controlling, um daraus konkrete Ziele abzuleiten. Formuliert z.B. Monats-, Quartals- oder Jahresziele für die gesamte Agentur, einzelne Teams oder für jedes Teammitglied. Die Teammitglieder, die an der Erreichung der Ziele beteiligt sind, solltet ihr dabei aktiv in die Zieldefinition einbinden.

Fazit: Planung „Pi mal Daumen“ war gestern!

Keine Agentur kann von Luft, Liebe und innovativen Ideen leben – sie muss auch wirtschaftlich sein. Und um wirtschaftlich und rentabel zu handeln, ist ein sauber aufgesetztes Controlling für Agenturen unabdingbar. Nehmt euch Zeit, um herauszufinden, welche Agentur-Kennzahlen ihr für die Erfolgsmessung heranziehen wollt. Der Einsatz einer Agentursoftware wie dem HQ ermöglicht es euch, die benötigten Daten zu erheben und stellt zugleich die richtigen Controlling-Werkzeuge bereit, um diese auch auszuwerten. Auf Basis dessen könnt ihr eure Prozesse genau analysieren und optimieren sowie Preise und Margen entsprechend kalkulieren – ganz ohne Bauchgefühl.

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Christopher Stoll ist mit allen Facetten des Agentur-Prozesses vertraut. Als Director of HQ Operations & Head of Sales bei der HQLabs GmbH, einer etablierten Softwarefirma aus Hamburg, steht er monatlich mit hunderten Agenturen in Kontakt. Er kennt die typischen Probleme, die im Projektalltag auftreten und brennt für Lösungsansätze, die mehr Ordnung im Agenturprozess bringen – z.B. eine gute Agentursoftware wie das HQ, die bereits bei mehr als 700 Agenturen im Einsatz ist. Wenn er sich nicht gerade um das HQ kümmert, gilt sein Ehrgeiz seiner Handballmannschaft.

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